网络公司为了迅速扩大知名度，甚至有些病急乱投医，使网络公司的广告策略显得有些混乱，简直是不计成本，而且不仅仅是新兴公司存在这个问题。比如亚马逊称，等到它盈利，至少得累积亏损到10亿美元。美国在线(aol)是互联网上最值钱的品牌，它在品牌营销上出手一向大方，而且丝毫没有减少的迹象。分析家认为，在2000年它将在广告上花费9亿多美元，相当于其营业收入的14%，以此来确保其品牌的领先地位。其总裁说：“现在所发生的一切是戏剧性地压缩了原有的品牌成长历程。” 

   据网络品牌集团称，美国在线、亚马逊和雅虎，这些互联网的先行品牌都已快速擢升为全球60大知名品牌之一。硅谷某风险投资公司的一位合伙人说：“雅虎和亚马逊在早期的互联网上的成功给网上品牌设定了一个期望标准，达不到这个标准的公司将被投资人迅速抛弃。”但是，有几家网络公司能突破重围达到这个标准呢？他还说，两年前，花1000～3000万美元就能创立起一个知名的网络品牌，但是现在，得花数亿美元才能达到同样的效果，这太可怕了。

   大批满怀雄心的烧钱的网络品牌的涌现是否意味着市场规则的改写呢？现在看来不太可能。因为直到目前为止，仍没有证据表明传统知名企业在和新兴网络公司的较量中有丝毫让步。现在人们看到的情景是传统企业怎样将他们的已有品牌移植到网上。某专为企业提供电子商务战略咨询的专家说：“我们告诉客户，当你看到一些网络公司大把花钱创品牌时，说明你正坐在一座金矿上。” 

   品牌管理呼唤理性

   品牌营销专家认为光是花大量的钱来做广告并不能迅速建立起知名品牌，创建一个知名品牌需要花费多年的努力，其中包括创建产品标志，优质的服务以及客户关系。相对于创建一个抽象的品牌名称而言，可以说赋予其以优良品质或服务是最困难的工作，花费也最大，而这不是靠做大量的广告就能实现的。

   目前的网络广告显得有些混乱浪费。许多富于经验的广告经理、风险投资家、分析家和品牌咨询家都认为网络公司在品牌推广和创立中浪费了许多稀缺的资本。广告运动可能使人们在短时间内对网络公司留下印象，但是这种印象很快就被其它不协调的东西冲淡了。同时大量资金源源不断地注入互联网产业，结果是：在每个可能的细分市场，如从家庭装饰到宠物照料到药店都有若干个品牌在激烈地争夺市场主导权，使靠烧钱建立品牌越来越困难。

   网络公司在品牌投资上显得很不连贯，甚至常常是从头开始。在网上，有些品牌诞生后，以令人惊奇的速度迅速被催熟，然后又悄无声息地湮没在网潮中。与此不同的是，可口可乐公司从来不会将某个品牌扔到一边弃之不用。

   毫无疑问，要创立一个网上品牌是极具挑战性的。总之，要想取得成功光是利用电子商务的概念提出某种可能有价值的观点来创立一个什么第一的品牌显然不够，再加上持续的广告投入似乎也难以长久。从历史的角度看，企业要最终取得业界领先地位需要具备独特的洞察力、坚韧不拨的毅力、信守承诺的良好信誉度、源源不断的创造力和雄厚的资金实力。由此可见要想成为互联网时代的新秀，更好的办法是创造恰当的有价值的商业模式，提升商品或服务的品质，同时辅以有效的品牌推广策略来扩大公司的知名度和市场占有率，最终获得持久的品牌优势。