在波士顿咨询公司（BCG）最近发布的《得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向》报告中，中国消费者显示出与西方消费者巨大的差异。

    从1990年至2006年，中国人均可支配收入增长了13.6%，这个速度比发达国家快了3至5倍。快速增长的财富使得中国消费者的生活方式发生了巨大的变化，消费能力的增加毋庸置疑，但企业不应把中国消费者支出的态度简单化。事实上，中国消费者的态度十分复杂。快速变化的社会给中国人带来了压力和不安全感，中国人关于各种对于工作、未来、自我实现的忧虑远远的大于美国和欧洲。

    这就造成一种现象：一方面，中国人的收入正以令人吃惊的速度攀升，同时带来开支的增长，但另一方面，他们的花钱方式发生极大的变化。消费升级和寻宝式购物成为中国市场上两种最主要的消费趋势，代系差别，强大的品牌信任度则成为中国消费者的特性。

    代系差别明显

    各个国家都有代系差异，但是中国人这种特性特别明显。“跨国消费品企业需要注意，在经济急速变革的作用下，中国消费者由于年龄差异而有着巨大的不同，但在西方成熟市场，这一差异要小得多。”BCG香港办公室资深合伙人兼董事总经理许介燊表示。

    中国消费者按其消费习惯可分为四代，相差十年的每代人之间因为成长环境大相径庭，因此产生显著代沟。

    具体来说，在BCG的调查中，年龄为40-50岁的消费者，很多人的教育曾被文革中断过，总体上没有适应快速变化的西方化的环境，他们倾向于节俭，对支出比较保守，年龄为30-39岁的消费者，受过较好教育，他们工作努力，希望受到肯定但时常感到孤独，他们比大哥大姐更愿意消费，尤其是在家居装潢和家电产品，金融服务，以及改善孩子生活的产品上；年龄为18-29岁的消费者是计划生育后第一代人，他们成长在更优越的环境下，惯于享受生活和来自长辈的慷慨赠予，不过他们也已不再是无忧无虑，事业、家庭、房子已经让他们感到压力，最年轻的十几岁的少年们是乐观和自信的，受益于慷慨的父母和亲戚，他们具有巨大的消费能力和渴望，特别是一线城市，他们也勇于尝试新品牌，大部分钱用来购买衣服、快餐和饮料以及高科技产品，在家庭对这些产品购买过程中，他们也拥有很大影响力。

    这就对商家带来巨大的挑战。以往企业比较注重中国的地域差异，而忽略代系差异。

    消费升级成为中国特色

    尽管代系差别明显，但是各层次的消费者都在拾阶而上，都渴望消费升级，购买更好更新的产品。西方市场消费降级成为流行趋势，在中国市场消费升级却更加普遍。

    BCG调查的重要发现之一是计划在近期增加支出比例的中国消费者是计划减少支出比例的六倍多。这是个巨大的差异，在BCG以往的国际调查中，美国和西欧都没有这样大的差异。

    中国人在所有的商品品类上都有较高的消费升级倾向。这一方面是因为收入的增长，另一方面也是因为中国的消费起点较低，“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家，而占据的市场很大。

    不同年龄段的消费者都有着明显的消费升级愿望，18-29岁消费者消费升级趋势最为明显，不是因为他们收入高，主要是因为他们愿意放纵自己。在不同收入群体和不同收入级别城市，消费升级有着不同的含义：中小城市消费者希望从大宝升级到玉兰油，大城市消费者却可能是从欧莱雅升级到兰蔻，企业的挑战就在于能否准确预测不同收入群体和不同城市消费者的升级“含义”。