[关键词]营销渠道 渠道控制 提升渠道控制力
渠道是营销4P（产品，价格，渠道，促销）中的一部分，是商品流通的载体，也是企业连接市场的桥梁。通过渠道，产品才可以变成商品，消费者的需求才能得到满足，从而生产者才能获得资金，进行生产和扩大再生产，扩大企业规模，降低生产成本，获得持久竞争优势。随着市场竞争日趋激烈，各生产厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。因此，有效提升企业的渠道控制力，是实现企业营销目标，长远发展的重要保证。
一、营销渠道的概念
（一）营销渠道的定义。斯特恩（Stern）和艾尔安塞利（El-Ansary）认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。这告诉我们，营销渠道是一个组织，是一个相互关联的个体的集合。因此，它要求各成员在同一方向上发挥自己的作用，这样才能以最小的成本获得最大的效果，实现双赢或多赢。
（二）营销渠道的流程。产品在从生产者到消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系.这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有机地联系在一起，渠道流程的关键环节主要有：（1）实物流是产品实体在营销渠道中的运动。（2）所有权流指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员手中的流转过程。（3）付款流程指在从客户到供应商所发生的资金流动。（4）信息流指市场信息的相互传递和共享。（5）融资流指资金通过渠道汇总。（6）谈判流指各个渠道成员间的谈判。（7）促销流营销渠道成员的促销活动流程。实物流，所有权流、促销流在渠道中的流向是由制造商向客户的顺向流动；融资流、谈判流，市场信息流及风险流是双向的，因为一旦不同成员之间达成交易，其谈判，风险承担及融资往来均是双向的；付款流则是逆向的。
（三）营销渠道的组成。一般而言渠道有以下四种不同的级数：直销渠道，指从制造商直接到消费者的渠道（制造商一消费者）；一级渠道，指从制造商到零售商再到消费者（制造商一零售商一消费者）；二级渠道.指从两个不同经营职能的中间商组成的网络渠道到消费者（制造商一批发商一零售商一消费者）；三级渠道指产品经由三个中间商传送到消费者（制造商一批发商一中转商一零售商一消费者）。
二、营销渠道的作用
营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它有效地连接了新产品、服务和使用者。营销渠道是企业实现销售目标的工具，是企业的核心财产，也是企业竞争优势的重要来源。营销渠道的作用具体如下：
（一）信息收集、传播和反馈。收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息同时通过渠道反馈回企业。
（二）产品促销的作用。发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料，把企业信息更加有效有针对性的传给目标受众。
（三）谈判的作用。通过营销渠道可以尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移。
（四）订货的作用。营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为，有效降低厂家成本，加快资金流动。
