电子商务(Electronic Commerce)“就是以电子方式进行商务交易，它以数据(包括文本、声音和图像)的电子处理和传输为基础，包含了很多不同的活动(如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务)。它涉及产品(消费品和产业品)和服务(信息服务、财务与法律服务);传统活动(保健、教育)与新活动(虚拟商场)。简单说，电子商务就是利用计算机技术和网络技术对企业各种经营活动的持续优化。
现在大多数学者对于客户关系治理的理解可以分成以下3个方面：首先，客户关系治理是一种先进的现代经营治理理念，主要着眼于改善企业和客户间的关系。它以客户为中心，把客户当做企业最宝贵的资源，并通过客户分析调查以及客户服务获取客户最大的满足度。其次，客户关系治理也是一套题目的解决方案，它集合运用诸多先进的信息技术，包括互联网、数据仓库与数据挖掘、多媒体技术、专家系统与人工智能、呼唤中心以及相应的硬件环境，除此之外还有与其相关的专业咨询等。它通过对客户关系的不断引导与改善，以求达到企业获取最大盈利的战略目标。此外，客户关系治理还是一套先进的治理应用系统，通过不断改善、治理和优化市场营销方法与手段、销售治理过程、客户服务与关怀以及技术支持等与客户关系相关的环节，进步企业的核心竞争力。
1 电子商务环境下客户关系治理的组成及其功能
Schmid等人指出客户关系治理的主要内容及组成部分包括3个流程：营销、销售和服务。电子商务在这3个流程中的应用可以帮助客户关系治理水平得到不断提升，创造出更多的价值，使客户的满足度得到明显的进步。
1.1 网络营销
基于Internet的电子商务拥有的一个重要特点就是强交互性，这就使得企业可以通过网络了解并获取到更多的客户资料信息，与客户实施共享信息，改善同顾客的关系。企业可以在网络上展示自己产品的各种信息，包括外观、价格、性能、质量以及购买渠道和支付方式等，让顾客进行认知判定与选择，并可通过各种体验促销活动，吸引更多客户的留意。与此同时企业也可以获取到与客户相关的消费信息，便于其进行消费者行为分析，制定相应的营销策略。
1.2 电子化、自动化销售
电子商务可以实现在线销售的功能，让客户直接登陆销售网站就能完成订购等相关服务。在客户订购之后，销售商就能实现订购信息的共享，针对订购信息及时备货或生产。著名的计算机厂商Dell公司就是通过网上订单或电话订单，按照客户的个性化需求往进行电脑的生产与组装。企业在销售生产品以后，能够实现具体业务的跟踪处理，为客户实现增值服务，进步客户的满足度和忠诚度。因此，在线自动销售不仅为客户带来了便利，也促进了企业销售业绩的进步。
1.3 客户服务
所谓客户服务是企业为进步客户满足度(产品和服务满足客户期看的程度)而进行的一系列的活动。客户服务可以帮助客户解决在购买活动中所碰到的一系列题目，但传统的服务往往让客户自己往直接解决题目或是到某一地点咨询并且一点一点地收集信息，并且由于时间或者地域的原因，经常造成客户服务迟缓，责任不清，而电子商务的应用使客户服务的自动化程度得到了进步。公司网站可以为客户提供在线服务，比如在线支付及售后信息反馈等，还能为客户实现自主定制，通过网络客户可以方便地参与自己购买产品的设计和制造，实现真正意义上的客户个性化需求。基于电子商务的企业，可以在第一时间为客户服务，解决客户的要求。现在的客户关系治理系统能根据不同的客户要求快速得到反馈，并给出及时正确的答复。
2 电子商务环境下客户关系治理流程及其结构分析
在过往电子商务环境下，完整的客户关系治理方案主要包括4大功能：客户互动渠道治理功能、运营治理功能、决策支持功能以及与后端财务和物流系统的串连整合功能，如图1所示。
图1 电子商务环境下客户关系系统结构流程
客户互动渠道治理功能指在电子商务环境下，客户同企业之间相互沟通的渠道会有更多的选择，比如可以利用电话、通过电脑进行实时的直接交流，或者是通过电子邮件、传真、信件等方式同企业进行沟通，以及客户与企业间的面对面的直接接触。运营治理功能则是指传统的营销销售及服务均向自动化方向发展，实现营销自动化，即网络营销、销售自动化以及服务自动化。决策支持功能指企业可以通过使用系统软件对客户相关信息及产品销售信息进行搜集，并且建立相应的数据仓库，进而作出分析，以从中发现客户的消费规律及市场需求和反应，通过得出的分析结果为企业制定决策提供依据。整合功能就是将企业内部的生产、财务以及供给链等系统相联系，才能做到在客户服务方面及资料分析方面发挥实质功效。通过对前后真个资料整合，企业可以全面地了解客户的互动资料、交易资料，然后分析出客户对企业的贡献度，并根据结果决定是否改进服务的品质等。
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