2. 对渠道策略的冲突

    在传统的分销渠道中，产品是由渠道分销商代理层层下发到最终消费者手中，每一级分销商都将抽取一定比例的利润。而电子商务渠道却拉直了生产与消费者间的迂回路线，使生产者尽可能地绕过中间的渠道商，直接与消费者进行交易。这样必定影响到传统渠道商的利润分配。著名的Sony唱片公司就被全美唱片零售商协会起诉其滥用版权垄断优势，在唱片包装上印有自己的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。

    3. 对促销策略的冲突

    尽管电子商务渠道与传统渠道市场定位不同，双方各自占据着不同的细分市场，各自的促销目标不同，各自都采取不同的促销策略，但很可能会影响到其他渠道商的利益，从而引发冲突。

    四、渠道冲突的管理策略

    企业实行电子商务所引发的渠道冲突有利也有弊。有利的一面是，电子商务渠道与传统渠道之间的竞争能保证渠道资源的有效、合理配置、有利于调动渠道商的积极性和激发其创新能力，令企业在市场上更具竞争力。产生的弊端是，如果渠道冲突引发恶性竞争，使企业忙于管理、协调渠道商之间的关系而忽视顾客的需求。因此企业应采取适当的渠道管理策略来解决这些冲突。

    1. 价格策略

    渠道冲突的实质是利益冲突。价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。所以企业应制定出较为系统的产品价格体系，进行合理的价格管理，避免由于不同渠道间因为价格差异形成直接冲突。海尔在其网站上制定的价格仅比全国统一零售价便宜1%-3%，加上运费几乎跟零售价差不多，这样做在价格上就避免了对传统渠道商产生威胁。因此，为了降低渠道冲突水平，企业应严格控制电子商务渠道上产品的价格，使之不低于传统渠道中的价格。

    2. 渠道策略

    电子商务最大的瓶颈就是物流。电子商务渠道虽然将产品销售出去，但却不是真正意义上的销售出去，因为它无法将有形的商品送达消费者手中。因此越来越多的企业都主动把传统渠道商加入到电子商务中，让他们来完成产品销售。著名化妆品品牌雅芳就将原来的经销商包装成“E销售代表”，消费者在雅芳网站上选购好商品并付款后，就可以在家等“E销售代表”送货上门。“E销售代表”可以从中抽取20%的代理费。这样做不仅方便了消费者，经销商的利益也得到了保障。经销商并没有因为网上销售而失去客户，有效地缓解了渠道冲突。

    3. 促销策略

    企业可以制定统一的促销策略，并鼓励传统渠道中的成员相互做广告。也可只在网站上介绍产品信息，向消费者推荐其渠道商，引导消费者到传统渠道商那里购买产品。3M和IBM就是只在其网站上提供详细的产品信息和指向经销商的链接，而不接受在线订单。松下网站上每件产品都有详细信息和相关竞争信息，顾客在购买之前，可以在网上得到一个商店路标，显示具体在什么地方哪家商店可以买所需产品。

    3. 产品策略

    产品冲突可以通过4种方法解决。企业可以将那些在网上销售的产品进行差异化设计和包装，避免消费者将其与传统渠道中的产品做直接的比较；或只在网上销售传统渠道中没有的产品；企业也可以将那些在实体店销售成本偏高，适合于网上销售的产品放在互联网上销售；企业还可以将市场重新细分，将网络分销的注意力集中在那部分愿意、喜欢或是习惯于网上购物的消费者身上。

    五、结 语

    电子商务给传统渠道带来的冲击，不应是取代中间商，而是拓展分销渠道的范围。企业应将传统渠道与电子商务渠道结合起来，形成一种新型混合渠道，鼓励不同渠道之间互相合作，创造共赢的合作竞争关系。